Kwestią sporną jest, czy usługi świadczone przez Spółkę na rzecz wymienionych w uzasadnieniu wyroku Sądu I instancji producentów i dystrybutorów napojów alkoholowych stanowiły promocję napojów alkoholowych jak chce Spółka czy też reklamę napojów alkoholowych jak przyjął za organem administracji Sąd I instancji.
Z treści art. 21 ust. 1 pkt 2, 3, 4, 5 u.w.t. należy wyprowadzić wniosek, że ustawodawca przewidział, dopuścił i zdefiniował następujące sposoby (formy) eksponowania w przestrzeni publicznej oznaczeń związanych z napojami alkoholowymi: promocja napojów alkoholowych, reklama napojów alkoholowych, sponsorowanie, informowanie o sponsorowaniu. Jednocześnie, tylko z jedną z tych form powiązał obowiązek wniesienia opłaty, o której mowa w art. 132 ust. 1 u.w.t., mianowicie z reklamą napojów alkoholowych.
Mając na uwadze charakter i cel regulacji zawartej w ustawie o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi wprowadzenie definicji legalnych poszczególnych form eksponowania oznaczeń związanych z napojami alkoholowymi (ich producentami) pozwala przejąć, że podział ten ma charakter wyczerpujący, a zarazem rozłączny. Innymi słowy nie istnieją (nie są prawnie dopuszczalne) formy publicznego eksponowania oznaczeń związanych z napojami alkoholowymi poza ustawowo zdefiniowanymi zaś przyporządkowanie danej formy eksponowania wyklucza możliwość przypisania do innej formy. Dodać należy, że konsekwencją wprowadzenia definicji legalnej jest to, że w procesie wykładni pojęcie zdefiniowane może być rozumiane tylko w taki sposób, jak uczynił to ustawodawca poprzez wprowadzenie definicji ustawowej.
Zgodnie z art. 21 użyte w ustawie określenia oznaczają: (pkt 2) promocja napojów alkoholowych - publiczną degustację napojów alkoholowych, rozdawanie rekwizytów związanych z napojami alkoholowymi, organizowanie premiowanej sprzedaży napojów alkoholowych, a także inne formy publicznego zachęcania do nabywania napojów alkoholowych; (pkt 3) reklama napojów alkoholowych - publiczne rozpowszechnianie znaków towarowych napojów alkoholowych lub symboli graficznych z nimi związanych, a także nazw i symboli graficznych przedsiębiorców produkujących napoje alkoholowe, nieróżniących się od nazw i symboli graficznych napojów alkoholowych, służące popularyzowaniu znaków towarowych napojów alkoholowych; za reklamę nie uważa się informacji używanych do celów handlowych pomiędzy przedsiębiorcami zajmującymi się produkcją, obrotem hurtowym i handlem napojami alkoholowymi; (pkt 4) sponsorowanie - bezpośrednie lub pośrednie finansowanie lub współfinansowanie działalności osób fizycznych, osób prawnych lub jednostek organizacyjnych nieposiadających osobowości prawnej, dla upowszechniania, utrwalania lub podniesienia renomy nazwy, producenta lub dystrybutora, znaku towarowego lub innego oznaczenia indywidualizującego przedsiębiorcę, jego działalność, towar lub usługę, w zamian za informowanie o sponsorowaniu; (pkt 5) informowanie o sponsorowaniu - prezentowanie informacji zawierającej nazwę sponsora lub jego znak towarowy w związku ze sponsorowaniem.
Argumentując zarzut naruszenia prawa materialnego poprzez jego błędną wykładnię podnosi się, że w obszarze pojęcia promocja napojów alkoholowych dochodzi do publicznego rozpowszechniania znaków towarowych napojów alkoholowych lub logo producenta. Zatem: Celem takiego komunikatu jest zachęcanie konsumentów do nabycia konkretnych towarów (marek piwa) w konkretnej sieci sklepów, a nie popularyzowanie znaków towarowych napojów alkoholowych. W przypadku publicznego rozpowszechniania tego rodzaju komunikatu należałoby go uznać za promocję napojów alkoholowych w rozumieniu ustawy.
Odnośnie rozgraniczenia zakresu zdefiniowanych w ustawie pojęć reklama i promocja zauważa się w literaturze, że: Regulacje ustawowe są też źródłem wątpliwości na tle odróżnienia reklamy od promocji, przy czym dotyczy to również uregulowań zawierających definicje obu tych rodzajów działań. Pojęcie "promocja" może być rozumiane dwojako. W znaczeniu szerokim terminem tym można objąć wszelkie działania podejmowane w celu wspierania sprzedaży. Z kolei w znaczeniu wąskim promocja oznacza działania polegające na wykorzystaniu krótkotrwałych bodźców ekonomicznych mających wywołać zachętę do nabycia określonych towarów lub skorzystania z usług. W konsekwencji szeroko rozumiana promocja (promotion mix) obejmuje w szczególności reklamę, promocję sensu stricto, lokowanie produktu, sponsoring. Na tle obowiązujących przepisów promocja została zdefiniowana m. in. w art. 21 ust. 1 pkt 2 u.w.t. (...). Wskazane przepisy ujmują promocję w zasadzie w wąskim znaczeniu, podając przekładowe jej przejawy w postaci urządzania degustacji, rozdawania rekwizytów czy nawet samych towarów, organizowanie sprzedaży premiowanej, oferowanie usług po cenie niższej od normalnie stosowanej. Jednocześnie w każdej z powyższych definicji pojawia się zwrot otwierający drogę do szerokiego rozumienia tego pojęcia, zgodnie z którym promocja oznacza także inne formy publicznego zachęcania do nabywania, spożywania czy używania określonych towarów lub korzystania z usług. W konsekwencji można byłoby uznać, że promocja w rozumieniu wskazanych regulacji obejmuje także reklamę oraz inne działania marketingowe, jak lokowanie produktu, informowanie o sponsorowaniu (Kopczyńska – Pieczeniak K., Reklama a inne praktyki marketingowe – Konsekwencje niekonsekwencji ustawowych. (5.) Reklama a promocja na gruncie przepisów prawa. w: Kazimierczak A., Michałowska K., Szaraniec M. (red.) Księga jubileuszowa dedykowana Pani Profesor Bogusławie Gneli. WKP 2023 (el.).
Pogląd przedstawiony w zakończeniu przytoczonej wyżej wypowiedzi nie może zyskać aprobaty, albowiem podważałby założenie racjonalności ustawodawcy, który na gruncie ustawy o wychowaniu w trzeźwości, poprzez wprowadzenie ustawowej definicji pojęć dokonuje logicznego (rozłącznego) podziału określonego zakresu regulacji. Zatem należy wykluczyć aby w obszarze zakresów analizowanych definicji (promocja, reklama) mógł zachodzić stosunek zamienności, podrzędności, nadrzędności lub krzyżowania się zakresów.
W definicji reklamy napojów alkoholowych wyróżnić należy elementy "publicznego rozpowszechniania" oraz "służące popularyzowaniu". Publiczne rozpowszechnianie oznacza udostępnienia czegoś szerokiemu gronu odbiorców w przestrzeni publicznej, a więc udostępnianie znaków towarowych napojów alkoholowych w gazetkach, na plakatach i bilbordach. Co do drugiego elementu wypada zauważyć, że: W literaturze przedmiotu wśród cech charakterystycznych reklamy wymienia się jej propodażowy charakter tj. zawarcie w przekazie zachęty do nabywania określonych towarów. Definiując reklamę napoju alkoholowego ustawodawca posłużył się pojęciem, które może wydawać się szersze, wskazując że reklamą napoju alkoholowego jest przekaz zmierzający do "popularyzacji" jego oznaczeń indywidualizujących. Jak wskazuje przebieg prac legislacyjnych nad nowelizacją ustawy w trzeźwości z 2001 r. na treści omawianej definicji zaciążyło dążenie do objęcia jej zakresem również przekazów niemających jednoznacznie propodażowego charakteru (przede wszystkim wspomnianej neutralnej informacji handlowej kierowanej do konsumentów), jeżeli ze względu na zakres ich rozpowszechniania oraz wyeksponowania oznaczeń indywidualizujących napój alkoholowy przyczyniają się do wzrostu rozpoznawalności tych oznaczeń wśród konsumentów. Nie powinno jednak ulegać wątpliwości, że reklamą napoju alkoholowego może być wyłączenie przekaz pełniący funkcję agitacyjną, tj. mniej lub bardziej bezpośrednio wzbudzający w świadomości odbiorcy potrzebę, którą może on zaspokoić, nabywając napój alkoholowy. (Okoń Z. Definicja reklamy napojów alkoholowych. w: Traple E. (red.) Prawo reklamy i promocji LexisNexis 2007. (el.)
Należy w kolejności rozważyć określenie promocja napojów alkoholowych tzn. publiczna degustacja napojów alkoholowych, rozdawanie rekwizytów związanych z napojami alkoholowymi, organizowanie premiowanej sprzedaży napojów alkoholowych, a także inne formy publicznego zachęcania do nabywania napojów alkoholowych.
Wskazuje się, że mianem promocji określa się zazwyczaj szerokie spektrum działań marketingowych, które nie mieszczą się w zakresie tradycyjnie rozumianej reklamy rozpowszechnianej za pomocą środków masowego przekazu, są bowiem działaniami polegającymi na zachęcaniu do nabycia określonych towarów lub usług, najczęściej przez umożliwienie potencjalnym nabywcom wcześniejszego zapoznania się z produktem (np. rozdawanie próbek, organizowanie degustacji, nieodpłatne użyczenie towaru na pewien czas) lub oferowanie dodatkowych korzyści w związku z jego nabyciem (np. rabatów pieniężnych i niepieniężnych, możliwości udziału w konkursach i grach). Do akcji promocyjnych zalicza się w doktrynie programy lojalnościowe, sprzedaż premiową, konkurs i loterię promocyjną, których specyfiką w odróżnieniu od reklamy jest to, że wymagają podjęcia określonych działań przez uczestnika w celu uzyskania pewnych korzyści (nagrody) i nie ograniczają się do samego informowania i zachęcania klientów do nabywania towarów lub usług. Przyjmuje się przy tym, że nie można utożsamiać promocji z informacją o promocji, która powinna być kwalifikowana jako reklama. (Sokołowska D. Pojęcie promocji. w: Namysłowska M. (red.) Reklama. Aspekty prawne. Pojęcie promocji. Cześć V, Rozdział 2, pkt 5.1. WKP 2012. el.)
Z uzasadnienia skargi kasacyjnej wynika, że jej autor upatruje możliwość objęcia rozpowszechniania znaków towarowych napojów alkoholowych poprzez publikacje w gazetkach, na bilbordach i plakatach zakresem "promocji napojów alkoholowych" w stwierdzeniu "inne formy publicznego zachęcania do nabywania napojów alkoholowych".
W ocenie Naczelnego Sądu Administracyjnego stanowisko to jest nieuprawnione. Zwrot inne formy publicznego zachęcania należy odczytywać z uwzględnieniem skonkretyzowanych w tym przepisie form promocji, a to publiczna degustacja napojów alkoholowych, rozdawanie rekwizytów związanych z napojami alkoholowymi, organizowanie premiowanej sprzedaży napojów alkoholowych. Zatem o takie działania, które nie mogą być identyfikowane z samą tylko czynnością sprzedaży.
Naczelny Sąd Administracyjny stoi zatem na stanowisku, że reklamą napojów alkoholowych jest publiczne rozpowszechnianie znaków towarowych napojów alkoholowych (...) służące popularyzowaniu znaków towarowych napojów alkoholowych. Nie jest jednak reklamą napojów alkoholowych publiczne rozpowszechnianie znaków towarowych napojów alkoholowych, gdy odbywa się w ramach sytuacji opisanych w art. 21 ust. 1 pkt 2, pkt 4, pkt 5 u.w.t. Tym samym Sąd nie podziela stanowiska, że w świetle art. 21 ust. 1 pkt 3 u.w.t. każde działanie zmierzające do publicznego rozpowszechniania znaków towarowych napojów alkoholowych uznaje się za reklamę napojów alkoholowych. Niemniej w okolicznościach rozpoznawanej sprawy uchybienie to pozostaje bez wpływu na jej wynik.
W ocenie Naczelnego Sądu Administracyjnego nie są zasadne zarzuty naruszenia przepisów postępowania. Sąd I instancji prawidłowo ocenił, że zgłoszone wnioski dowodowe nie miały znaczenia dla sprawy. Intencją zgłoszonych wniosków było badanie intencji, zamiarów stron umowy. Należy jednak pamiętać, że organ podatkowy ma obowiązek kwalifikowania zdarzeń na gruncie prawa podatkowego oraz dokonywania oceny ich skutków prawnopodatkowych. Z treści analizowanych wyżej przepisów art. 21 ust. 1 pkt 2 i 3 u.w.t. nie wynika, aby dla oceny, czy dana usługa jest reklamą lub promocją znaczenie kluczowe miała wola stron umowy. Należy podkreślić, że o powstaniu zobowiązania podatkowego decyduje ustawa a nie wola stron umowy cywilnoprawnej.
Zatem, skoro ustawodawca określił obiektywne znamiona reklamy napojów alkoholowych oraz promocji napojów alkoholowych rzeczą organu było ustalenie i ocena czy doszło do publicznego rozpowszechniania znaków towarowych napojów alkoholowych (...) i czy służyło to popularyzowaniu znaków towarowych napojów alkoholowych. Jednocześnie należało ustalić, czy upowszechnianie znaków towarowych napojów alkoholowych nie mieściło się zakresie pojęć zdefiniowanych w art. 21 ust. 1 pkt 2, pkt 4 i pkt 5 u.w.t.
Naczelny Sąd Administracyjny stwierdza zatem, że nie jest zasadny zarzut naruszenia art. 229 oraz art. 121 § 1 oraz art. 122 w zw. z art. 180 § 1, art. 187 § 1 oraz art. 188 o.p. albowiem Sąd I instancji prawidłowo uznał, że istniały podstawy do odmowy przeprowadzenia wniosków dowodowych zgłoszonych przez stronę. W skardze kasacyjnej nie wykazano, aby ocena zgromadzonego materiału dowodowego była wadliwa w kontekście mających zastosowanie w sprawie przepisów prawa materialnego, przez co nie zasługuje na uwzględnienie zarzut naruszenia art. 121 § 1, art. 187 § 1 oraz art. 191 o.p.
Ocena zarzutu naruszenia art. 199a o.p. wymyka się kontroli instancyjnej. Powołany przepis zawiera trzy jednostki redakcyjne o zasadniczo różnej treści normatywnej. Nie jest rzeczą Naczelnego Sądu Administracyjnego domyślanie się, któremu konkretnie przepisowi - § 1, § 2, § 3 – organ uchybił, zaś Sąd I instancji wadliwie takiego uchybienia nie dostrzegł.
Mając na uwadze powyższe Naczelny Sąd Administracyjny na podstawie art. 184 p.p.s.a. orzekł jak w sentencji.
O kosztach postępowania kasacyjnego orzeczono na podstawie art. 204 pkt 1, art. 205 § 2 oraz art. 209 p.p.s.a.
Bogusław Woźniak Anna Dalkowska Paweł Borszowski